Ha oído hablar de la publicidad CTV. También ha oído hablar de la publicidad OTT. Como profesional del marketing "al día", sabe que las plataformas de streaming siguen ganando impulso (incluso superan la audiencia de la televisión por cable según Nielsen). Pero puede que no entienda por qué los términos CTV y OTT se utilizan indistintamente.
Aunque similar, CTV y la publicidad OTT tienen significados e implicaciones distintos. Quédate con nosotros y te explicaremos las diferencias entre ambas, por qué es importante conocerlas y cómo la publicidad CTV y OTT pueden desempeñar un papel importante en la estrategia de captación de clientes de tu empresa.
Desentrañemos la terminología.
Over-The-Top (OTT): Se refiere a los contenidos digitales, como música o vídeo, entregados directamente a los espectadores a través de Internet, eludiendo los canales de distribución tradicionales como los proveedores de cable o satélite.
Por lo general, cuando hablamos de OTT nos referimos a las plataformas OTT o a los editores que proporcionan los contenidos en streaming a través de canales habilitados para OTT. Los editores OTT ofrecen una amplia gama de servicios de streaming, y algunos ejemplos de publicidad OTT incluyen el vídeo a la carta por suscripción (SVOD), el vídeo a la carta con publicidad (AVOD) y el vídeo a la carta transaccional (TVOD) a través de una multitud de dispositivos como web, móvil y CTV. Algunos ejemplos de servicios de streaming OTT populares son Netflix, Hulu, Amazon Prime Video y Disney+.
Televisión conectada (CTV): se refiere al propio dispositivo en el que estás accediendo a contenidos de vídeo en streaming. Algunos ejemplos de dispositivos CTV son los televisores inteligentes (como LG o Samsung), los dispositivos de streaming (como Roku, Apple TV, Amazon Fire TV o Google Chromecast), las consolas de videojuegos (como Xbox o Playstation) y algunos decodificadores habilitados para internet. Los dispositivos CTV permiten a los espectadores ver contenidos OTT directamente en las pantallas de sus televisores.
Piénselo de esta manera: OTT son las "tuberías" o la forma en que se distribuyen los contenidos de vídeo. CTV es un tipo de dispositivo popular donde se ve ese contenido de vídeo. Los contenidos de vídeo y música en streaming pueden, por lo tanto, ponerse a disposición de televisores conectados ("CTV"), teléfonos móviles, tabletas, ordenadores y otros dispositivos con conexión a Internet para su disfrute.
El sector utiliza indistintamente los términos publicidad OTT y publicidad CTV. Pero entenderlos es muy importante. La publicidad OTT se refiere a la publicidad en plataformas de streaming OTT premium (como YouTube o Hulu), mientras que la publicidad CTV se refiere a la publicidad programática en múltiples entornos CTV (como Roku o Amazon Fire TV) a través de DSP.
Es importante conocer las diferencias entre la publicidad OTT y la CTV, para que pueda llegar eficazmente a su público objetivo, optimizar sus campañas, maximizar el alcance y la participación y, en última instancia, lograr sus objetivos publicitarios. Veamos con más detalle en qué se diferencian estos dos tipos de métodos de marketing:
Capacidad de selección de objetivos
Tanto la publicidad CTV como la OTT permiten de segmentación avanzada, lo que permite a los anunciantes de a los anunciantes la posibilidad de ofrecer anuncios más personalizados y relevantes a los espectadores. La principal diferencia es que la publicidad OTT se dirige a contenidos de vídeo en todos los dispositivos, ya sea un smartphone, un ordenador o un CTV, mientras que la publicidad CTV solo se verá en la gran pantalla.
Formatos y creatividades publicitarias
Los anunciantes deben tener en cuenta el formato y los elementos creativos de sus anuncios cuando se anuncien en CTV o en plataformas OTT. La CTV suele ofrecer una experiencia televisiva más tradicional, que puede ser propicia para anuncios de formato más largo, como anuncios de 30 segundos. Por otro lado, cuando se anuncian en plataformas OTT, los editores suelen ofrecer más flexibilidad en cuanto a formatos publicitarios. Pensemos en YouTube, que a menudo ofrece anuncios pre-roll, mid-roll e incluso interactivos. Sólo hay que recordar que una parte significativa del inventario publicitario de los servicios de streaming OTT está en CTV.
Modelos de precios y monetización
Los anunciantes deben ser conscientes de los modelos de fijación de precios y monetización asociados a la publicidad CTV y OTT. Las plataformas de CTV ofrecen a menudo oportunidades para la publicidad programática y la colocación de anuncios específicos, lo que puede afectar a las estructuras de precios. Los editores OTT, por su parte, tienen diferentes modelos de monetización, como servicios basados en suscripciones, contenidos con publicidad o una combinación de ambos. Por lo general, es más probable que los servicios de streaming utilicen un modelo de suscripción frente a un modelo con publicidad. Esto significa que el inventario en los servicios de streaming premium es más limitado y competitivo para que los anunciantes realicen campañas, lo que a menudo se traduce en CPM más elevados.
Medición y análisis
Comprender la diferencia entre CTV y OTT es esencial para una medición y análisis precisos. análisis de las campañas publicitarias. Los anunciantes deben conocer las métricas y herramientas disponibles en cada plataforma para evaluar la eficacia de sus campañas. Las plataformas de publicidad CTV y OTT suelen ofrecer sólidas funciones de medición, como métricas de visibilidad, tasas de finalización y datos detallados sobre la audiencia. Pero depende de los editores OTT qué métricas comparten, o incluso si disponen de las herramientas de medición necesarias para hacer un seguimiento de los datos. Por otro lado, cuando se anuncia en dispositivos CTV, depende de las capacidades del DSP u otra plataforma de medios que utilice el anunciante.
Al comparar los dos, también es importante tener en cuenta que, debido a la fragmentación del panorama de la CTV, a menudo puede ser difícil obtener una lectura precisa de algunas de las métricas de la CTV. Mientras que los servicios de streaming OTT casi siempre requieren que los usuarios inicien sesión, lo que permite a estas plataformas realizar un mejor seguimiento del rendimiento de los anuncios en los distintos tipos de dispositivos en los que se ejecuta su contenido. Las plataformas OTT también pueden ofrecer métricas adicionales como el compromiso, las tasas de interacción de los anuncios y los modelos de atribución.
Como ocurre con cualquier canal publicitario, existen recompensas y riesgos. Comprender ambos puede ayudarle a decidir qué táctica es la adecuada para su negocio. Veamos primero las ventajas que puede reportar a los anunciantes la publicidad a través de dispositivos CTV o plataformas OTT:
En el mundo de la publicidad digital, CTV y OTT son los recién llegados. Aunque son prometedores, es importante tener en cuenta sus retos antes de dedicar todos los recursos a estos métodos publicitarios.
He aquí tres retos a los que puede enfrentarse al dirigir una campaña OTT o CTV:
Los profesionales del marketing deben considerar si centrarse en CTV u OTT en función de sus objetivos de campaña, público objetivo y presupuesto. Estos son algunos escenarios en los que los profesionales del marketing deberían evaluar las opciones CTV y OTT:
Tanto la CTV como la OTT son una parte importante del siempre cambiante y creciente panorama de la publicidad digital. Si comprende las diferencias entre ambos y los alinea con los objetivos de su campaña, estará mejor preparado para llegar a su público objetivo y encontrar a sus próximos mejores clientes.
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