Si usted es un editor y está considerando utilizar una plataforma de gestión de datos (DMP), lo más probable es que esté pensando en formas de mejorar su propuesta de venta de publicidad. Afortunadamente, está de suerte, porque las DMP pueden ayudar definitivamente en ese sentido. Pero los datos son fluidos, así que ¿no deberían aplicarse en otros lugares y en todas partes?
Veamos varias formas de obtener valor de una DMP si el ROI es una preocupación para usted, dividiendo estos métodos por beneficios cuantificables y menos tangibles.
Los casos de uso en los que se centran la mayoría de los editores suelen ser aquellos con KPIs numerados que pueden ser rastreados. La correlación directa entre la venta de una audiencia y el ROI es bastante fácil de demostrar.
El enfoque prototípico del uso de la DMP como editor web implica el aprovechamiento de los datos recogidos de su presencia en línea y/o de los datos disponibles de segundos o terceros para añadirlos a su paquete de ventas directas en curso comercializado a agencias y marcas, lo que conduce a un aumento de las ventas de anuncios.
Aunque esta es la razón típica por la que los editores utilizan las DMP, a menudo estas empresas olvidan que lo mismo puede hacerse de forma programática en PMP o Programmatic Direct a través de un SSP en lugar de un Ad Server.
Independientemente de si estas audiencias se ofrecen al mercado a través de un servidor de anuncios o de un SSP, el enfoque general es el mismo:
Las mismas audiencias creadas para la venta de anuncios pueden exportarse a los canales de medios de pago (DSP, búsqueda, redes sociales, etc.) para aumentar el alcance de sus audiencias, lo que también se conoce como extensión de la audiencia. Si las impresiones disponibles para sus audiencias con mayores ingresos se han agotado, pero todavía tiene anunciantes que quieren dirigirse a sus usuarios, una oportunidad potencial consiste en empujar la audiencia a un DSP para dirigirse al mismo grupo de usuarios fuera del sitio.
O tal vez el anunciante quiera dirigirse a su audiencia en SU inventario o en un grupo de sitios de la lista blanca que tiene en su DSP. De nuevo, la exportación de su audiencia más allá del servidor de anuncios permitirá este caso de uso.
Estas audiencias no sólo se pueden aplicar a las pantallas. Pueden exportarse a cualquier canal digital (y potencialmente no digital) para dirigirse a ellos en búsquedas, redes sociales, correo electrónico, SMS, etc. Al ampliar el alcance de su público, puede aumentar el tamaño de las campañas entregadas para aumentar el gasto publicitario total.
Ahora que su audiencia ha sido empujada a varios canales, y que ha visto el éxito de los anunciantes que se dirigen a los usuarios sin su inventario, tal vez valga la pena considerar la venta de estos datos al mercado más amplio.
Si decides vender a través de relaciones directas con los compradores o poniendo los datos a disposición de cualquier comprador a través de un asiento de proveedor de datos DSP es tu elección. Por otra parte, si no quiere vender bajo su marca, quizá merezca la pena unirse a un intercambio de datos anónimos. Todas estas opciones son una oportunidad de obtener ingresos de forma pasiva utilizando un activo que ya está recogiendo con su DMP.
Hemos explorado opciones en las que sus datos se forman en audiencias y se proporcionan para beneficiar a los compradores a través de la publicación de anuncios, pero ¿no hay ningún beneficio de estos datos para usted?
El valor de los datos y de una DMP no es necesariamente cuantificable. Cuando se realiza una venta a un anunciante, no es difícil ver las métricas de ingresos tangibles. Sin embargo, la asignación del valor inherente de los datos para uso personal no siempre es tan fácil.
La DMP que elijas debe ofrecer la posibilidad de comprender el solapamiento de la audiencia con los datos brutos de primera y tercera parte disponibles en la plataforma. Esto proporcionará información clave sobre el comportamiento de sus usuarios. Si su DMP no ofrece este tipo de información, intente averiguar si se puede realizar una consulta personalizada (por la DMP o por usted mismo) para obtener resultados similares.
A través de los anteriores casos de uso de los editores del tipo de ROI basado en las ventas directas, usted habrá construido varias audiencias basadas en el interés, la intención y/o la demostración. Estos son útiles para entender el solapamiento, ya que ayudará a su equipo de ventas de publicidad a contar una historia más completa al anunciante diferenciando sus usuarios y sus datos de los competidores del mercado.
Pero, para añadir otra capa, intente crear audiencias basadas en los visitantes de su sitio (sitio, sección o URL) o en interacciones específicas del sitio (ver vídeos, compartir contenido, rellenar formularios, iniciar sesión, etc.). Ejecutar un informe de superposición de estos tipos de audiencias con datos de primera y tercera parte proporcionará una increíble riqueza de datos de interés, demostración y potencialmente intención contra los consumidores de su sitio que pueden no haber sido conocidos o incluso insinuados previamente.
Por ejemplo, una audiencia de usuarios que hayan visto vídeos al menos 3 veces en los últimos 5 días podría mostrar que el 70% son hombres, el 40% tienen entre 25 y 34 años, el 35% están interesados en los deportes y el 20% están en el mercado de los automóviles (¡además de coincidir con todos los demás puntos de datos!) Se trata de una información poderosa.
Imagínese cómo el equipo de marketing puede utilizar esta información para ajustar la forma de acercarse a los consumidores potenciales de contenidos, o el equipo de ventas trabajando con nuevos anunciantes en sectores verticales previamente no explotados. El límite de los usos de sus audiencias sólo está limitado por su imaginación.
La información sobre los consumidores obtenida a través de la DMP puede aplicarse para ajustar el contenido de su sitio de varias maneras.
Personalización de contenidos
Por el ejemplo anterior, sabes que el 70% de las personas que ven vídeos al menos 3 veces en los últimos 5 días son hombres, el 40% tiene entre 25 y 34 años y el 35% está interesado en los deportes. Tal vez el equipo de producción de vídeos debería hacer algunos vídeos sobre fútbol (reglamentario o americano). Conocer la composición de tu audiencia permite construir contenidos específicamente para ella. Cuando el contenido es relevante para los individuos, los mantiene comprometidos y es más probable que sean consumidores leales.
La personalización ayuda a modificar los tipos de contenido que produce su equipo editorial, lo que ayuda a acotar algunas categorías generales. Pero, ¿cómo podemos asegurarnos de que el usuario está recibiendo el contenido más relevante para sus deseos específicos?
Digamos que 1 de cada 10 artículos era relevante para los usuarios que llegaban al sitio. Con la personalización, podemos decir que 4 de cada 10 artículos son ahora relevantes. ¿Cómo podemos aumentar ese porcentaje?
En lugar de hacer que los artículos sean más relevantes (es decir, personalizar el contenido), ¿por qué no reducimos los irrelevantes para que no se muestren a los usuarios que no están interesados y sólo los mostramos a los usuarios que SÍ están interesados?
Sabemos por los Consumer Insights que muchos consumidores son hombres jóvenes interesados en los deportes. ¿Qué otros grandes grupos de audiencia conforman los atributos colectivos de los consumidores (y los que no son consumidores habituales)? Bueno, las mujeres siguen constituyendo el 30%, que es una parte importante. Y quizá otros intereses importantes más allá de los deportes sean las "finanzas", la "moda" y la "política". Por lo tanto, el equipo editorial puede crear contenidos en torno a estos temas también. Pero, ¿cómo nos aseguramos de que los artículos adecuados lleguen a los usuarios adecuados?
Ahí es donde entra en juego la personalización del contenido. A través de un motor de CMS, las audiencias de DMP pueden ser alimentadas para asegurar que sólo los artículos más relevantes se están mostrando al usuario actual.
Si un usuario tiene una audiencia de finanzas en DMP, cuando el usuario visita el sitio, se presenta un artículo de finanzas en la página de inicio (a través del CMS). Si el usuario forma parte de las audiencias de finanzas y de deportes, ¿tiene una frecuencia o recencia diferente para éstas? Si forma parte de las finanzas 1 vez en 30 días y de los deportes 3 veces en 7 días, entonces los deportes son más relevantes. (¿O tal vez usted, como editor, está dando más importancia a una vertical que a la otra?)
Ahora, en lugar de que 4 de cada 10 artículos sean relevantes (por el simple hecho de utilizar la personalización), son 4 de cada 8 artículos los que son relevantes. No es perfecto, pero hemos pasado de un 10% de relevancia (1 de cada 10 artículos) a un 50% (4 de cada 8), ¡un aumento del 500%!
Recomendación de contenidos
Así que ahora sabemos cómo garantizar que se muestra el contenido adecuado a pesar de los intereses o datos demográficos de los usuarios. Pero no podemos seguir mostrando el mismo artículo o tipo de artículo al mismo usuario.
La recomendación de contenidos puede ayudar a resolver esto. A medida que el usuario navega por la página, a un lado o en la parte inferior del artículo se debe ofrecer al lector una selección de artículos relevantes como contenido adicional para consumir. Si el usuario está leyendo un artículo sobre deportes, pero también tiene finanzas y política en su perfil de DMP, tal vez la lista de artículos que se recomiende sea de 1 artículo de deportes, finanzas y política. La integración de la DMP con un motor de recomendación de contenidos (propio o de terceros como Outbrain) permitirá que estos artículos relevantes se muestren en función de las audiencias de la DMP.
No fuimos perfectos a la hora de hacer que cada artículo proporcionado al usuario fuera relevante a través de la personalización y la adaptación, pero al ofrecer al consumidor la posibilidad de elegir qué contenido leer, podemos ayudar a minimizar esa ineficiencia.
El caso típico de uso de una DMP para un editor es la venta de publicidad o una extensión de la misma a través de la ampliación de la audiencia o la monetización de datos, ya que ambos son fáciles de rastrear en términos de ROI inmediato. Es fácil saber cómo está uno cuando recibe un cheque a final de mes por una campaña entregada o por datos vendidos.
A menudo, los editores pierden una oportunidad aún más fácil, que es la de utilizar la DMP en beneficio propio. Y el retorno de la inversión es tan fácil de demostrar como el seguimiento del aumento del tiempo de permanencia de los usuarios y/o de los suscriptores a su servicio.
La razón por la que se pierde esta oportunidad puede deberse, lamentablemente, a que el patrocinador ejecutivo interno de la DMP es el departamento de ventas o de operaciones publicitarias, en lugar del de marketing, información al consumidor, etc. ¿Por qué el departamento de ventas, por ejemplo, se preocuparía directamente por el contenido? Claro, se puede argumentar que cuanto más tiempo permanezca un usuario en el sitio, más atractivo será el inventario, pero directamente no es algo que sienta el equipo de ventas de la forma en que se aplican las audiencias a las ventas de anuncios.
¿Mi recomendación? Encuentre un recurso interno que busque oportunidades en todos los ámbitos para hacer suyo el DMP. Es importante que todos los equipos relevantes estén de acuerdo con el DMP: qué es y cómo les ayudará personalmente. De lo contrario, sin ninguna tracción, estarás dando vueltas a las ruedas.
Sin embargo, independientemente de quién sea el propietario principal, si estás trabajando con una DMP y te encuentras en un bache, anímate sabiendo que el caso de uso en el que estás trabajando no es el único. Hay que encontrar valor para todos los equipos que tocan lo digital. Dado que los datos son fluidos, pueden y deben utilizarse en todas las partes de la organización para obtener el máximo impacto.
Por Hunter Terry, Director de Innovaciones Globales, Lotame