En el mundo de la publicidad digital y el marketing programático, los datos han crecido exponencialmente tanto en volumen como en importancia. El uso de grandes conjuntos de datos para predecir resultados, comprender a las audiencias y romper los silos de los medios de comunicación está más extendido ahora que nunca. Hemos entrado en una era de campañas de marketing basadas en datos y centradas en la participación de la audiencia y en experiencias de marca individuales.
En el centro de esta revolución de los datos se encuentra la plataforma de gestión de datos (DMP ), una nueva clase de tecnología centrada en la recopilación, gestión y activación de datos. Las DMP ofrecen a los clientes la posibilidad de centralizar y gestionar las bases de datos de sus clientes, analizar sus esfuerzos de marketing, informar a los sistemas de gestión de contenidos y potenciar las plataformas publicitarias.
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Como especialistas en la ejecución de medios, las agencias de publicidad se encuentran cada vez más asesoradas por los profesionales del marketing en el uso y la utilización de la tecnología DMP, y se confía cada vez más en ellas para planificar, activar y optimizar las campañas de audiencia en nombre de sus clientes.
Una plataforma de gestión de datos (DMP ) es una plataforma tecnológica unificada y centralizada que se utiliza para recopilar, organizar y activar grandes conjuntos de datos procedentes de fuentes dispares. Las plataformas de gestión de datos han pasado a la vanguardia de los medios de comunicación y la publicidad, tanto en el lado de la compra como en el de la venta, como resultado de un enfoque cada vez mayor en el análisis y la orientación de las audiencias a través de múltiples plataformas, dispositivos y canales de comunicación.
La DMP se basa en cinco pilares interconectados: recopilación, unificación, organización, activación y análisis.
1. Recogida
Mediante el uso de un DMP, los datos pueden ser recogidos de varias fuentes dispares, incluyendo:
2. Unificación
Una de las principales competencias de la plataforma de gestión de datos es la capacidad de unificar los datos de los consumidores en múltiples canales, plataformas y dispositivos. Esta unificación de datos dentro de un sistema central de registro permite a las agencias generar una comprensión holística y de 360 grados de sus audiencias existentes y potenciales a través de CRM, Search, Social, Display y Analytics.
La gestión de ID y la gestión de perfiles entre dispositivos son fundamentales para la gestión de datos y la activación, lo que permite no sólo obtener información global en toda la gama de medios de comunicación y marketing, sino también la portabilidad de los datos al 100% y la activación agnóstica de los datos de la audiencia en cualquier canal o plataforma de activación.
Además de unificar la información del perfil en todos los dispositivos y plataformas, una DMP debe unificar todos los tipos de datos dentro de una plataforma. Los tres tipos de datos son de primera, segunda y tercera parte, que se explican a continuación.
3. Organización
La mayoría de los DMP ofrecen una organización flexible y personalizable, que incluye estructuras de cuentas padre/hijo. Esta estructura permite a las agencias crear múltiples cuentas bajo una única red. El "padre" tiene una visión global de todos los datos y puede separar conjuntos de datos individuales en cuentas "hijo" específicas. El padre mantiene la capacidad de acceder a los datos en toda la red, pero el hijo sólo tiene permiso para ver los datos relacionados con esa cuenta en particular.
>> Estructura de cuenta padre/hijo
La estructura de cuenta padre/hijo es muy adecuada para el despliegue de agencias, con varias marcas individuales que utilizan el DMP, cada una de las cuales necesita un almacenamiento de datos separado, así como una visión completamente independiente de sus datos.
>> Taxonomía personalizada
Durante la implementación de su DMP, tendrá la oportunidad de crear taxonomías de datos estrechamente alineadas con su estructura y los modelos de negocio de sus clientes.
Los datos pueden clasificarse y estructurarse de diversas maneras para cumplir los objetivos de la empresa. Establecer un "árbol de datos" claro para su organización al principio de la implementación puede ser útil para informar de la estrategia global de DMP.
4. Activación
El DMP es capaz de una portabilidad de datos avanzada y le ofrece la posibilidad de activar sus datos sin problemas con la mayoría de los socios tecnológicos del mercado, incluyendo servidores de anuncios, DSPs, búsqueda, social, CMS y plataformas de optimización creativa. Las integraciones se completan predominantemente a través de conexiones de servidor a servidor (o API) que permiten un flujo de datos automatizado.
5. Análisis e informes
Una vez que los datos se han recogido y organizado dentro de la DMP, hay una variedad de herramientas para generar información sobre los clientes para entender quiénes son los clientes "ideales", y cómo llegar a ellos y atraerlos mejor.
Cualquier audiencia construida dentro de la DMP puede ser definida y analizada utilizando informes de perfil y composición de la audiencia, que proporcionan un análisis de la audiencia que demuestra los principales sesgos demográficos (edad, género, ingresos, situación familiar), los intereses y los comportamientos en línea que la audiencia está mostrando. Estos informes analíticos proporcionan una visión de 360º de una audiencia, lo que permite a los clientes contextualizar mejor el quién, el qué, el dónde, el por qué y el cómo de sus audiencias objetivo o segmentos de clientes. Los análisis de la audiencia ofrecen una poderosa visión del consumidor y deberían informar el proceso de planificación general.
>> Análisis de precampaña
El DMP es capaz de revelar información clave sobre la composición demográfica y de comportamiento de una audiencia con el fin de informar la planificación general de los medios y la estrategia de activación de la audiencia. Los resultados clave incluyen:
>> Análisis en pleno vuelo
Una DMP debe facilitar el seguimiento de las campañas y la elaboración de informes en tiempo real, proporcionando información y permitiendo a los clientes comprender cómo se comportan determinados públicos y comportamientos en relación con cualquier número de KPIs predefinidos de la campaña.
Además de comprender el rendimiento de la audiencia, la información de la DMP debe proporcionar informes granulares a nivel de comportamiento, para que pueda comprender el rendimiento de los proveedores de datos individuales dentro de una audiencia.
El análisis a medio camino constituye la base de la optimización de la campaña y debe utilizarse para proporcionar una visión direccional sobre qué audiencias o comportamientos deben ser objeto de un enfoque más agresivo y cuáles deben ser excluidos dentro del canal de activación. El seguimiento de las campañas en los medios de comunicación también ofrece a los clientes la posibilidad de revisar el rendimiento de los conjuntos de datos de terceros y de evaluar el uso que hacen de los proveedores de datos de terceros, realizando optimizaciones basadas en la información real de la campaña y en los datos de rendimiento.
El seguimiento de las campañas también proporciona una base para el descubrimiento de audiencias, utilizando la información sobre la audiencia obtenida de la activación de la campaña para crear nuevas audiencias objetivo basadas en datos reales sobre las interacciones de la campaña, la participación, etc.
>> Análisis de post-campaña
Los informes posteriores a la campaña deben generarse para todas las campañas rastreadas a través de la DMP. Estos informes proporcionan una visión de las métricas de entrega de la campaña (a través de dispositivos y plataformas), así como datos del perfil de la audiencia basados en aquellos usuarios que fueron expuestos a la campaña y aquellos que realizaron una acción y completaron el KPI.
Los principales componentes del informe posterior a la campaña incluyen: