Lo primero que mucha gente nota cuando mira el Lumascape del marketing digital es la gran cantidad de plataformas y proveedores que se ofrecen para la compra programática de medios y la gestión de datos. Y aunque algunas de estas plataformas se mantienen fieles a su tecnología principal, las líneas se están difuminando. A medida que estas empresas comienzan a adoptar nuevas formas, es importante que los clientes potenciales comprendan algunas diferencias clave entre estas plataformas.
Las plataformas de gestión de datos (DMP) y las plataformas del lado de la demanda (DSP) son dos actores del ecosistema de la tecnología publicitaria que han provocado continuamente la confusión entre los compradores interesados en el espacio. A continuación, vamos a analizar en profundidad las DMP frente a las DSP, profundizando específicamente en sus principales diferencias y casos de uso para que puedas entender mejor cuál encaja mejor en tu estrategia de datos.
¿Qué es un DSP? Significado de DSP
Un DSP es un sistema de licitación en tiempo real que conecta a los compradores de medios con los intercambios de datos y las plataformas de oferta a través de una única interfaz. Los DSP actúan como intermediarios entre los compradores de medios y los editores, proporcionando un repositorio a través del cual pueden comprar y vender inventario publicitario.
En el pasado, el espacio publicitario digital se compraba y vendía directamente entre compradores y vendedores de anuncios. En algunos casos, este proceso resultaba caro y poco fiable, dejando a los compradores en una situación difícil. Los DSP se crearon para ofrecer un proceso mucho más ágil y rentable.
La funcionalidad básica del DSP es la siguiente: permite a los anunciantes comprar impresiones en varios sitios de editores diferentes, todos ellos dirigidos a usuarios específicos en función de comportamientos e identificadores clave en línea. Los DSP facilitan la relación entre el editor y los anunciantes, decidiendo automáticamente qué impresiones tienen más sentido para un anunciante. A continuación, las impresiones se pujan a través de un proceso automatizado y el comprador de medios con la oferta más alta recibirá las impresiones. Este proceso tiene lugar en tiempo real, tan rápido como se carga una página.
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Cuándo utilizar un DSP
- Creación de campañas: Un DSP ayuda a ingerir las audiencias que usted ha creado (en una DMP), las analiza y determina los mejores y más óptimos candidatos para sus campañas publicitarias. Al integrarse con un DSP, se asegura de que quienes estén expuestos a sus anuncios tendrán más posibilidades de interactuar con ellos y alcanzar sus KPI.
- Licitación en tiempo real: Obtenga un amplio acceso al espacio publicitario digital que ofrecen muchos intercambios de anuncios y plataformas de oferta diferentes. El DSP realizará ofertas en tiempo real en todas estas plataformas, lo que permitirá a los clientes disponer de información actualizada al instante sobre las impresiones disponibles para sus anuncios.
- Presupuestos de campaña: Tanto si quiere saber qué impresiones generarán el mayor valor, como si quiere saber dónde enfocar la compra de medios para su campaña en el futuro, un DSP puede ayudarle. El precio que se establece para cada impresión está relacionado con el valor que puede tener para usted. Los DSP pueden ayudar a reducir el gasto publicitario desperdiciado y a aumentar el ROI.
- Limitación de la frecuencia: Si usted es un cliente que busca salvaguardar la frecuencia con la que los clientes potenciales están expuestos a una determinada publicidad, los DSP pueden ayudar mediante la limitación de la frecuencia por audiencia.
¿Qué es un DMP? Significado de DMP
Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una plataforma tecnológica unificada y centralizada que se utiliza para recopilar, organizar y activar grandes conjuntos de datos procedentes de fuentes dispares. Las plataformas de gestión de datos han pasado a la vanguardia de los medios de comunicación y la publicidad, tanto en el lado de la compra como en el de la venta, como resultado de un enfoque cada vez mayor en el análisis y la orientación de las audiencias a través de múltiples plataformas, dispositivos y canales de comunicación. La DMP se basa en cinco pilares interconectados: recopilación, unificación, organización, activación y análisis.
Una DMP debe tener la capacidad de unificar todos los diferentes tipos de datos dentro de su plataforma. Los tres tipos de datos son de primera, segunda y tercera parteque se explican a continuación:
- Datos de origen: Se refiere a una marca o editores propios datos que han recogido de sus propios consumidores y/o de los que la marca ha defendido. Esto puede incluir datos de un sitio web, CRM, sociales, de búsqueda, de visualización, de análisis o de cualquier otra fuente de datos que posean. Como los datos de primera parte se recogen directamente de la fuente (es decir, se recogen de los visitantes del sitio), son de alta calidad y valiosos.
- Datos de terceros: Las principales DMP también permiten compartir datos de segunda parte entre socios seleccionados, que son activos de datos únicos y a medida derivados directamente de una fuente externa, incluyendo un editor, una entidad separada dentro de su propio negocio o un socio independiente. Los datos de segunda parte son los datos de primera parte de otra persona a los que se accede directamente desde la fuente y no a través de un intercambio.
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- Datos de terceros: Dentro de la DMP debe haber acceso directo a una serie de proveedores de datos de terceros y a segmentos de datos preconfeccionados. Los clientes pueden utilizar estos datos para crear nuevas audiencias más amplias y comprender qué acciones y comportamientos muestran los consumidores en todo Internet, para obtener una visión aún más holística de su cliente objetivo.
Una vez que los datos han sido recogidos y organizados dentro de la DMP, hay una serie de cosas que un consumidor puede utilizar para informar sus decisiones de negocio en el futuro. Cualquier audiencia construida dentro de la DMP puede ser definida y analizada utilizando informes de perfiles de audiencia. Estos informes analíticos proporcionan una visión de 360º de una audiencia, permitiendo a los clientes contextualizar mejor el quién, el qué, el dónde, el por qué y el cómo de sus audiencias objetivo o segmentos de clientes. Los análisis de audiencias ofrecen una poderosa visión de los consumidores tanto para los editores como para los profesionales del marketing, y deberían servir de base para el proceso de planificación general.
Las DMP también suelen utilizar algoritmos avanzados para identificar audiencias similares adicionales que probablemente se ajusten a los KPI deseados por un editor o un comercializador. El modelado de similitudes analiza los atributos de comportamiento añadidos al perfil de un usuario para determinar qué atributos tienen más probabilidades de predecir las acciones de un usuario. Al comprender las interacciones anteriores del usuario, los modelos de semejanza realizan una coincidencia de patrones para localizar nuevos perfiles y aumentar el alcance deseado por su empresa.
Vea este breve vídeo para saber más sobre los DMP:
Cuándo utilizar un DMP
Puede utilizar un DMP por diferentes razones, desde:
- Recogida de datos: Al integrarse con una DMP, usted tiene la capacidad de recopilar sus datos de primera parte de cualquier fuente, incluyendo su sitio web, aplicaciones móviles, presencia social, anuncios de banner, e incluso sus fuentes fuera de línea como su CRM o programas de fidelización. Una vez recopilados los datos, podrá agregarlos en una vista transparente y fácil de digerir para entender quién es su cliente ideal.
- Creación de audiencias: Una vez que los datos han sido recogidos y agregados en su plataforma DMP, usted va a querer utilizar esos datos, combinarlos con datos de segunda o tercera parte, y construir audiencias para dirigir sus mensajes. Por ejemplo, si usted es un sitio web de viajes que busca dirigirse a clientes que viven en DC pero que han mostrado interés en viajar a la costa oeste, la DMP le permite construir una audiencia tan precisa como desee.
- Información y perfiles de la audiencia: Lotame ofrece un informe sobre el perfil de la audiencia que proporciona a los profesionales del marketing y a los editores una visión completa de los patrones, las tendencias y la intención de la audiencia a través de su huella digital. Al profundizar en la composición de las audiencias, las empresas podrán entender la composición de su público a un nivel más profundo.
- Personalización: Ofreciendo a una experiencia personalizada a su cliente dentro y fuera de la red es la clave del éxito. Al obtener información sobre el público y perfilarlo, puede personalizar los mensajes y la creatividad del sitio, lo que aumenta las conversiones en general.
5 Diferencias entre DSP y DMP:
1. Recogida de datos
Los DSP, al igual que los DMP, tienen la capacidad de recopilar datos. Sin embargo, muchos DSP sólo pueden recopilar datos a nivel de campaña, lo que limita su capacidad de recopilar datos sólidos de primera mano. Mediante el uso de una DMP, se pueden recopilar datos de diversas fuentes, incluidas las propiedades digitales (sitios web, páginas de aterrizaje de campañas, etc.), las propiedades fuera de línea (CRM, Set-Top Box, datos de correo electrónico, etc.) y las propiedades de los medios de comunicación (pantalla, búsqueda, redes sociales, vídeo, etc.).
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2. Portabilidad de los datos
Las DMPs, como Lotame, tienen una funcionalidad de exportación a cualquier fuente de medios que desee. Este paso de activación depende de que la DMP tenga integraciones y APIs abiertas con otras plataformas, para que las audiencias que construyas en la DMP puedan ser transportadas sin problemas a DSPs, SSPs y más allá. Debido a que Lotame es agnóstico a los medios, sus datos son 100% portátiles, lo que significa que no está casado con ningún canal en particular.
El modelo de negocio de los DSPs sólo sirve para aquellos que están interesados en comprar medios. Si usted es un editor que busca vender medios, entonces un DSP no sería la mejor opción para usted. No suelen ser una solución para gestionar la entrega de anuncios dirigidos en sus medios a través de su servidor de anuncios.
3. Gestión de datos
Los DSP no se crearon para ser una plataforma de gestión de datos. Se construyeron para ser una plataforma del lado de la demanda, que en esencia es una plataforma que los anunciantes y los compradores de medios pueden utilizar para comprar medios sobre la base de impresiones.
En comparación, los DMP son una tecnología que le permite acceder y utilizar sus datos de primera, segunda y tercera parte, donde y cuando quiera, a través de la funcionalidad de exportación de datos y las integraciones de tech-stack. Por lo tanto, tanto si utiliza varios DSP como si exporta sus datos a otro DMP, le dan el poder de utilizar sus datos como desee.
4. Gestión de datos personalizada
El ADN principal de Lotame es la gestión de datos. La personalización incorporada en nuestros procesos y técnicas de recogida de datos le permite ingerir diferentes bases de datos de clientes. Lotame está dispuesto a invertir en la creación de procesos personalizados para satisfacer sus necesidades. Esto puede no ser el caso de los DSPs donde los medios de comunicación aportan la mayor parte de los ingresos.
5. Protección de datos
Muchas DMP, al igual que Lotame, valoran y protegen los datos de los consumidores. Nuestro DMP se utiliza únicamente para proporcionarle una visión analítica profunda, con el único propósito de optimizar aún más el rendimiento de sus segmentos de audiencia. Mientras tanto, los DSPs pueden utilizar tus datos para mejorar la eficiencia general de sus campañas y los ingresos de los medios de comunicación a través de múltiples clientes.
DMP vs. DSP: ¿Qué elegirás?
Las plataformas de gestión de datos son necesarias porque ofrecen a los editores y a los profesionales del marketing la posibilidad de agregar datos de cualquier fuente, darles sentido y utilizarlos para multitud de aplicaciones, como la publicidad dirigida a la audiencia, la mensajería multipantalla y la personalización de contenidos. Y las plataformas del lado de la demanda son tan importantes porque actúan como el centro de control que ayuda a automatizar la compra de anuncios de display, vídeo, móviles y de búsqueda para las empresas.
Lotame permite a los clientes realizar tanto la recopilación de datos como la organización y la activación de los datos. Con Lotame, obtendrá la portabilidad de datos, ya que le permitimos llevar sus datos y activarlos en todos los principales DSP e intercambios, incluyendo Google, AppNexus, The Trade Desk, Turn, TubeMogul, Videology, Tremor Media, Yahoo, DataXu, ¡y más!
Sabemos que los datos son un gran activo para usted y su empresa en crecimiento, y estamos aquí para ayudarle a recopilar, organizar, segmentar y activar esos datos para alcanzar los objetivos de su campaña.
Conozca más sobre cómo funciona una plataforma de gestión de datos entre dispositivos:
- Preguntas que hay que hacerse al evaluar un PMD
- ¿Preparado para un DMP? Cinco cosas a tener en cuenta
- Utilizar una DMP para impulsar el rendimiento de las campañas
Si estás interesado en conocer el DMP de Lotame y nuestras diferentes integraciones de DSP, rellena el siguiente formulario para saber más.