Los datos son el alma de cualquier empresa de éxito hoy en día. Aunque se presentan en muchas formas y pueden utilizarse con muchos fines, su valor apenas cambia, al menos cuando se habla de optimización y rendimiento. Necesita datos para ser competitivo, pero también para seguir satisfaciendo las necesidades y deseos de sus clientes.
Si no analiza los datos para saber quién visita sus tiendas online y offline, cuándo lo hacen, quién compra qué productos o quién lo visita pero no convierte, simplemente está volando a ciegas. Sin un buen análisis de datos, no hay forma de saber si sus esfuerzos de marketing tienen mucho éxito o son una completa pérdida de tiempo.
Usted sabe que necesita datos, y muchos. Pero, ¿qué hace una vez que los tiene? Y lo que es más importante, ¿cómo se procesan los grandes datos recopilados para garantizar que se hace el mejor uso posible de lo que se tiene?
La respuesta: Una plataforma de gestión de datos o DMP.
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¿Por qué necesita una plataforma de gestión de datos?
En el mercado actual abundan las herramientas de marketing. Eso no significa que todas ellas sean iguales, ni que todas puedan ofrecer la misma fiabilidad y rendimiento. Hay DMPs, DSPs, DSPs que se llaman a sí mismos DMPs, CDPs, y muchas cosas entre medias.
Entonces, ¿necesita una DMP? La única manera de discernir realmente si una DMP es relevante y necesaria para usted es entender el concepto general de la plataforma. ¿Qué es una DMP y por qué la necesita?
Una DMP -o plataforma de gestión de datos- es un sistema de datos centralizado que recopila información sobre la audiencia y los clientes de cualquier fuente, y la analiza para ofrecer una colección de referencias y recursos en profundidad. Estos datos se incorporan a las audiencias y luego se exportan a otras plataformas para las campañas de marketing dirigidas, la personalización y la mensajería entre plataformas.
Las DMP ayudan a los profesionales del marketing, los editores y las agencias a comprender mejor y dar sentido a todos los datos de los clientes que han recopilado. Con una DMP, puede agregar los datos de sus clientes en una sola plataforma para obtener una comprensión holística de sus clientes, y utilizar esos conocimientos para influir positivamente en sus campañas de marketing para obtener un mayor retorno de la inversión. Las DMP permiten a los usuarios combinar datos de primera, segunda y hasta tercera parte para crear perfiles específicos para futuras campañas de marketing basadas en datos.
La respuesta a por qué necesita una DMP es sencilla: Su organización necesita una DMP para organizar, procesar y devolver datos valiosos y procesables sobre sus clientes ideales, y enviar esos datos a otros lugares para llegar a sus clientes ideales. Las DMP le permiten adquirir, retener y vender a sus clientes más valiosos, lo que tendrá un impacto positivo en los resultados de su empresa.
Por ejemplo, imagine que tiene un flujo de datos desorganizado sobre las páginas que han visitado recientemente los visitantes de su sitio. Sí, puede ver qué páginas son populares. Esa es una visión básica y superficial. Para hacer el mejor uso de estos números, los datos necesitan ser procesados con análisis avanzados y una variedad de herramientas digitales.
Esos datos de tráfico del sitio web, por ejemplo, podrían revelar qué edad tienen los visitantes, dónde se encuentran, qué buscan o hacen en su sitio web e incluso qué sucede como resultado de su visita. Las DMP también van más allá de informarle de los datos demográficos generales de su audiencia, para compartir datos de comportamiento e intereses de su público. Por ejemplo, al realizar una campaña de retargeting de sus clientes anteriores para que vuelvan al sitio y realicen otra compra, la DMP podría mostrarle que este público responde mucho mejor a un anuncio de vídeo que a un anuncio de banner. O que pueden tener un interés en los deportes que usted no conocía previamente. Toda esta información sobre el comportamiento se puede transmitir al equipo creativo para que influya en el contenido que se muestre al público en el futuro, con la esperanza de aumentar la participación en las campañas.
¿Imagina saber exactamente lo que sus clientes quieren de un producto actualizado o de seguimiento que está desarrollando actualmente? Ahora, tómelo de forma segmentada para entender las diferencias en las generaciones y grupos de edad, encontrando como resultado a su público más influyente.
Establecimiento de objetivos para el uso de DMP
Naturalmente, cada profesional buscará aprovechar una DMP de forma diferente. Es importante que los profesionales del marketing entiendan y establezcan sus objetivos desde el principio, identificando qué es lo que quieren conseguir con el sistema que están adoptando. Para facilitar las cosas, vamos a desglosar los casos de éxito de las DMP por comercializador, agencia y editor.
1. Comercializadores
Como vendedor, puede utilizar una DMP para conocer a sus clientes más valiosos, incluyendo lo que quieren o necesitan de sus productos y servicios. También es importante dirigirse a audiencias específicas en la plataforma que elijan. Por ejemplo, si la mayor parte de su público objetivo utiliza las búsquedas móviles, ahí es donde debe estar. Las DMP ofrecen publicidad orientada a todas las plataformas o a todos los canales, por lo que se puede personalizar el contenido y los mensajes para clientes específicos. En general, las DMP son utilizadas por los profesionales del marketing para adquirir, vender y retener a los clientes, con el fin de aumentar sus resultados.
2. Agencias
Las agencias utilizan las DMP para recopilar, organizar y analizar los datos de los clientes en nombre de sus anunciantes. Pueden recopilar datos del sitio web, así como datos de la campaña para ver quién interactúa con cada campaña. Las agencias también pueden crear audiencias para campañas publicitarias dirigidas basadas en datos, y ampliar sus audiencias utilizando datos de segundas o terceras partes para llegar a un público objetivo más amplio. La información sobre el comportamiento y los datos demográficos de la audiencia se puede compartir con los clientes anunciantes en forma de informe de cierre de campaña o de perfil de la audiencia.
3. Editores
Gracias a la información recopilada sobre el comportamiento de los clientes, los editores pueden descubrir información sobre las actividades, los intereses y los motivos de los visitantes. Esto, a su vez, puede aprovecharse para crear y desarrollar experiencias más personalizadas, como recomendaciones de productos, anuncios dirigidos y mucho más. Como editor, puede aprovechar el tipo de información contextual que impulsa las estrategias comerciales modernas en un entorno digital o móvil.
Los editores que venden espacios publicitarios pueden utilizar estos datos para crear audiencias y realizar campañas publicitarias específicas, que superan a las campañas amplias y no específicas. Unas campañas con mejor rendimiento significan anunciantes satisfechos que vuelven a por más.
Lo que hay que buscar en un DMP
A continuación se explica cómo seleccionar una plataforma de gestión de datos adecuada para su organización:
1. Considerar el retorno de la inversión
El primer paso para evaluar con precisión una plataforma de gestión de datos es determinar si una DMP proporcionará un retorno de la inversión suficiente. Esto significa no solo el coste inicial, sino los recursos necesarios para implantar y mantener el sistema.
Al conectar las fuentes de datos, añadir una estructura a los datos basada en las reglas de negocio específicas del editor y ayudar a que los datos sean procesables, la DMP crea mayores ingresos para su inventario, proporciona una visión más profunda de su audiencia y toma mejores decisiones de negocio. Hay muchas formas en las que una DMP puede ayudar a una empresa a aumentar sus resultados.
2. Recogida de datos
Una de las consideraciones más importantes a la hora de elegir una DMP es qué tipo de datos pueden manejar y cómo se organizan y procesan antes de devolvértelos. La mayoría de las DMP pueden agregar, y lo harán, datos de primera mano de cualquier fuente, incluidos los contenidos en línea, fuera de línea y basados en dispositivos móviles.
¿Pero su DMP también le permitirá acceder fácilmente a los datos de segundos y terceros, por ejemplo? ¿Y la incorporación de datos? ¿Con cuántas plataformas está integrada su DMP? ¿Está limitado a recoger datos de ciertas fuentes? Debería buscar una DMP que recoja los datos más eficientes y los interprete con mayor precisión.
¿Qué parte de la recogida de datos está automatizada? ¿Participa una persona? ¿Tiene usted, como usuario final, algo que decir sobre cómo será la "jerarquía" o "taxonomía" de sus datos? ¿O su DMP sólo ofrece una taxonomía de "talla única"?
3. Arquitectura de padres e hijos
En cuanto a la organización de los datos, ¿ofrece su DMP una arquitectura padre/hijo? Esta arquitectura permite a las organizaciones que no tienen una estructura completamente plana mantener sus fuentes de datos separadas (en una cuenta hija) y al mismo tiempo ver una imagen global de todos los datos combinados (en la cuenta padre). La arquitectura padre/hijo es ideal para:
- Agencias que gestionan los datos de múltiples clientes anunciantes
- Editores o redes con múltiples sitios web que quieren ver los datos de cada sitio individualmente
- Grandes comercializadores con marcas subsidiarias, que quieren mantener los datos de cada marca por separado
- Empresas globales que quieren ver fácilmente cómo funciona cada conjunto de datos local de forma individual
4. Información y perfiles de la audiencia
Una vez que los datos se recogen en una DMP, el siguiente paso es recopilar información y análisis de la audiencia. Cuando elijas una DMP, asegúrate de averiguar qué tipo de información ofrece tu DMP. ¿Tiene acceso a cualquier información sobre la audiencia ANTES de ejecutar una campaña, o tiene que activar la campaña primero? ¿Existen informes que se puedan exportar para compartirlos con otras personas de la empresa? No dude en solicitar algunos informes de muestra a la posible DMP para ver qué le ofrece.
Otra de las ventajas de las DMP es que permite recopilar información más eficaz y precisa sobre sus clientes y audiencias. Esto le permite afinar o dirigirse a grupos más específicos y acotados que, de otro modo, podría pasar por alto al examinar una colección masiva de datos. Es otra forma de construir información procesable para futuras campañas y estrategias.
5. Optimización de la campaña
Una vez que sus campañas están en marcha, ¿qué opciones le ofrece su DMP para la optimización, para que las campañas funcionen mejor? ¿Puede optimizar y ajustar manualmente las campañas sobre la marcha? ¿Existen opciones de optimización automatizadas o de aprendizaje automático que hagan el trabajo duro por usted? ¿Qué tal funcionan estas opciones de optimización?
6. Mercado de datos de terceros
En los casos en los que no se dispone de los datos necesarios de primera mano, ayuda tener acceso a un mercado sólido y versátil. Esto también es un área en la que la mayoría de las DMP superan -o se quedan cortas- a la competencia. Un mercado de datos de segunda parte adecuado le permite intercambiar datos tanto si compra como si vende, conectando en última instancia con los clientes y las partes participantes directamente. ¿Su DMP ofrece datos de segunda parte?
Más allá de tener un mercado de datos de segunda parte, ¿está este mercado conectado a múltiples DSPs? ¿O los datos que se compran y venden en el mercado de datos de segunda parte están bloqueados en el DMP, y sólo están disponibles entre los usuarios del DMP? Lotame Syndicate es nuestro mercado de datos de segunda parte, que le permite ambas opciones (DMP y DSP).
7. Acceso a datos de terceros
¿Ofrece la DMP que está considerando el uso de datos de terceros, y tiene un suministro constante de fuentes de terceros? Además, ¿cuántos proveedores ofrece la DMP para la compra dentro de su plataforma propia? Algunos proveedores de DMP ofrecen un mayor acceso a extensas redes de datos, que incluyen miles de millones de perfiles, perspectivas de clientes y oportunidades. El Lotame Data Exchange, por ejemplo, es una red global masiva que permite posibilidades ilimitadas fuera de sus propios datos de origen.
Dependiendo de cuáles sean sus necesidades de datos, es posible que quiera tener un acceso fácil a una determinada fuente de datos de terceros. Así que asegúrate de averiguar qué tipos se ofrecen antes de contratar.
8. Tamaño frente a flexibilidad
¿Qué tamaño tiene la empresa de gestión de datos con la que está considerando trabajar? Algunas plataformas de gestión de datos disminuyen sus servicios personalizados a medida que aumentan su tamaño. Sin duda, las empresas de gestión de datos que forman parte de una corporación más grande dispondrán de fantásticos recursos de marketing, pero tendrás que cuestionarte cómo de receptivos serán a tus necesidades.
Cuando se busca apoyo, una empresa que responda con rapidez y profesionalidad no tiene precio. ¿Quién será su principal punto de contacto en el PMD una vez que firme el contrato? ¿Tendrá un recurso dedicado o sólo un conjunto de preguntas y respuestas en línea? Dependiendo de la cantidad de apoyo que busque, eso puede afectar a la forma de elegir un PDM.
9. Altamente integrado y compatible
También querrá asegurarse de que el proveedor de DMP que elija pueda exportar y activar los datos a través de todos los canales que utiliza actualmente y los que pueda considerar en el futuro. ¿Es el DMP lo suficientemente flexible como para permitirle enviar sus datos a cualquier DSP o canal de activación, o está limitado sólo a los que ellos seleccionan? ¿Cuán flexibles son las API de su DMP? Si quiere poder recoger sus datos de cualquier fuente y enviarlos a cualquier lugar, la portabilidad de datos puede ser importante para usted.
Elección de la plataforma de gestión de datos adecuada
Debido a la inmensa cantidad de opciones disponibles, los profesionales del marketing pueden sentirse abrumados cuando comienzan la búsqueda de una DMP. Las diferentes recomendaciones pueden provenir de colegas de sectores similares, lo que hace que quienes buscan una plataforma de gestión de datos se sientan confundidos.
Cuando se lleva a cabo una campaña de marketing, hay que asegurarse de dirigirse al público adecuado para obtener un mayor rendimiento de la inversión. La plataforma de gestión de datos adecuada también puede ayudar a las agencias a facilitar una mejor relación con los clientes y un mejor servicio al cliente al mantener los datos organizados. Las campañas publicitarias se dirigen a conjuntos de datos personalizados más eficientes cuando se gestionan a través de una DMP.
La importancia del servicio al cliente
Todos los datos a los que tienes acceso actúan como una poderosa herramienta, pero ¿qué pasa si no sabes cómo usar tu DMP o tienes preguntas, a quién vas a recurrir?
Cuando se busca apoyo, una empresa que responda con rapidez y profesionalidad no tiene precio. ¿Quién será su principal punto de contacto en el PMD una vez que firme el contrato? ¿Tendrá un recurso dedicado o sólo un conjunto de preguntas y respuestas en línea? Dependiendo de la cantidad de apoyo que busque, eso puede afectar a la forma de elegir un PDM.
El equipo de Lotame está formado por personas inteligentes y apasionadas de todo el mundo dedicadas a la innovación de datos. Lotame se dedica a ayudar a nuestros clientes a tener éxito, y nos tomamos este compromiso muy en serio. Nuestro equipo trabaja incansablemente para garantizar que nuestros clientes alcancen sus KPI y mejoren el ROI.
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