Pensamos en un martillo como una herramienta de un solo uso. Al girar el martillo con fuerza, se clava un clavo. Pero si le damos la vuelta al martillo, veremos una garra que puede utilizarse para extraer ese mismo clavo. La forma en que encasillamos los martillos dice mucho sobre cómo ven los editores su plataforma de gestión de datos (DMP).
Mientras que casi todos los editores utilizan alguna versión de los datos demográficos más la analítica para vender segmentos de audiencia precisos -que las DMP proporcionan y los anunciantes anhelan-, pocos utilizan esta herramienta para mejorar su contenido mediante la aplicación de un conocimiento profundo de la audiencia.
Incluso los más veteranos en tecnología publicitaria pueden perderse fácilmente en el panorama de la tecnología publicitaria. Un error común es pensar que muchas herramientas del lado del editor son competitivas, pero en realidad son complementarias.
En los primeros días de la publicación en línea, la llegada de la analítica dio a los editores digitales una enorme ventaja sobre los competidores tradicionales. En lugar de hacer conjeturas sobre quiénes podrían leer sus contenidos, los editores en línea podían concluir con precisión quiénes consumían qué contenidos y el grado en que esos contenidos mantenían a su audiencia. Mientras que los editores de prensa suponían que los lectores estaban motivados por largas portadas, los editores en línea descubrieron que lo que realmente querían era contenido para picar.
Si las herramientas de análisis son la base de lo que los editores saben sobre su audiencia, una DMP es lo que se puede construir sobre ella. Esta relación se desarrolla de dos maneras fundamentales.
En primer lugar, la DMP proporciona un nivel adicional de información sobre la audiencia. La cantidad depende de los conjuntos de datos que pueda aprovechar el editor.
Existen datos de primera mano, que pueden incluir encuestas o cuestionarios a los lectores y que pueden revelar mucho sobre las afinidades de la audiencia. También hay innumerables fuentes de datos demográficos de terceros, que han sido utilizados durante años por los profesionales del marketing para construir sólidos segmentos de audiencia, y muchos editores están siguiendo cada vez más su ejemplo. Por último, cada vez hay más interés en los datos de segunda parte, datos de primera parte recogidos por otra empresa que pueden compartirse exclusivamente con los editores.
En segundo lugar, la DMP proporciona información sobre la que los editores pueden actuar rápidamente, en lugar de esperar a que alguien haga números, identifique algo desconocido sobre el comportamiento de los consumidores y trace un nuevo curso de acción. De este modo, el editor puede desplegar todo lo que sabe sobre la audiencia de forma dinámica.
Hay innumerables formas en que los editores pueden personalizar el contenido del sitio, y muchos ya han dominado la capacidad de servir contenido relacionado. Pero dentro de unos años, puede que consideremos ese tipo de personalización como algo pintoresco.
Imagínese un sitio de noticias que publica habitualmente un vídeo junto con un texto. Ambos medios cuentan la misma historia, pero cada lector tiene una preferencia diferente por el texto o el vídeo. Esa preferencia puede cambiar en función de su ubicación, dispositivo y hora del día.
Cuanto más conozca el editor a su público, mejor posicionado estará para servir una historia sólo de texto cuando el lector esté en el trabajo o en un espacio público y no quiera molestar a la gente que le rodea. El editor puede entonces cambiar a la versión de vídeo cuando el mismo lector esté en casa por la noche.
La personalización es un proceso de dos pasos. El primer paso consiste en combinar la analítica y una DMP para obtener una imagen lo más clara posible de la audiencia. El segundo paso es poner en práctica esos conocimientos.
Para poner en marcha este plan, los editores deben afrontar primero los retos de la integración técnica. Esa es la parte fácil; lo que es más difícil es romper los silos dentro de un editor.
Para muchos editores, una herramienta de análisis se encuentra en el ámbito de la redacción, pero una DMP suele ser algo adquirido por el departamento de ventas de publicidad como forma de ofrecer más información a los anunciantes. Ambas herramientas viven en lados separados de la división entre la iglesia y el estado.
Aunque es importante que los editores mantengan los límites entre la redacción y la venta de publicidad para proteger la integridad de sus marcas, esa mentalidad no se extiende a los recursos compartidos, como la sala de servidores o la conexión a Internet. Tampoco debería extenderse a las herramientas que permiten conocer a la audiencia.
Al fin y al cabo, un martillo es un martillo, independientemente de si se utiliza para clavar un clavo en un trozo de madera o para extraer ese mismo clavo. Del mismo modo, la analítica combinada con un DMP es una herramienta poderosa y versátil; es hora de que los editores junten ambas cosas para su propio beneficio.
Este artículo fue escrito por Chris Hogg, Director General de Lotame en el Reino Unido, y apareció originalmente en AdExchanger. Haga clic aquí para ver el original.